卓展有了新東家，但想借此在京西商業(yè)中拔得頭籌，可能要做的還很多。近日，北京商報記者從萬達相關(guān)人員處獲得一份招商手冊：卓展未來將成為北京第四代萬達廣場全國旗艦產(chǎn)品，意在成為京西潮流文化聚集地。但是，萬達并不能解決卓展的所有問題。卓展對外仍面臨周邊商業(yè)崛起的競爭壓力，對內(nèi)面臨產(chǎn)權(quán)混亂、招商局限性等問題，市場能分給卓展的蛋糕并不多。

破局難 加強娛樂體驗

超大體量的卓展，未來將發(fā)力休閑、社交場景，從而打破傳統(tǒng)零售為主的購物中心模式。北京商報記者從業(yè)內(nèi)人士分享的一份《五棵松萬達廣場招商手冊》中看到，萬達將該項目定位為集情景娛樂、文化休閑、圈層社交和先鋒科技為一體的“全場景休閑社交中心”，希望能夠突破傳統(tǒng)的購物中心模式。

同樣，北京商報記者從海淀區(qū)商務(wù)局證實了上述規(guī)劃，相關(guān)人員透露，卓展項目將打造成為北京第四代萬達廣場全國旗艦產(chǎn)品，項目體量31萬平方米，主要以家庭客群及年輕消費群體為目標(biāo)客層，招商方向主要以大娛樂、強體驗業(yè)態(tài)為主。

據(jù)悉，今年4月，萬達集團拿下了五棵松卓展購物中心的整體經(jīng)營管理權(quán)，合作方式為輕資產(chǎn)。五棵松卓展購物中心未來將成為北京五棵松萬達廣場(以下簡稱“五棵松萬達”)。

相比前三代的萬達產(chǎn)品，第四代萬達廣場在場景、科技、文化內(nèi)容方面都有不同程度的提升。以五棵松萬達為例，招商規(guī)劃中提出，該項目預(yù)計會有14個強主題體驗中心，覆蓋美食、美妝、文藝、數(shù)碼、親子等多個場景，預(yù)計會有40%首店、旗艦店。

從規(guī)劃中的樓層業(yè)態(tài)分布來看，依舊延續(xù)了以往商場的常規(guī)分布格局。北京商報記者看到，未來五棵松萬達將覆蓋B1層至6層，其中，負一層以超市和生活服務(wù)為主，一、二層主要引入數(shù)碼、美妝旗艦店;三、四層以兒童業(yè)態(tài)為主;五、六層多為餐飲。由此來看，這樣的布局依舊脫離不了傳統(tǒng)購物中心格局。

有業(yè)內(nèi)人士指出，跨層門店并不意味著打破招商格局和脫離傳統(tǒng)招商思維，真正的打破傳統(tǒng)購物中心格局可以依靠引入大型的文旅體驗項目，例如商場中引入水族館、冰球館等等。從而在消費者視覺上打破樓層規(guī)劃、空間格局的分布。

北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽向北京商報記者表示，當(dāng)前“云消費”的普及沖擊了傳統(tǒng)零售模式和消費者的購物習(xí)慣。消費者到線下購物，不一定是非要買什么，“更多的是一種休閑文化娛樂的體驗”。

而在這個領(lǐng)域，萬達并沒有過多的經(jīng)驗。“當(dāng)前，線下購物綜合體應(yīng)該努力提升自身對消費者的號召力。”賴陽指出，大型購物綜合體可以結(jié)合自身硬件條件，通過舉辦藝術(shù)展覽、聯(lián)動潮玩IP等方式營造出沉浸式的購物氛圍，給消費者帶來新奇好玩的體驗，從而吸引越來越多的人自發(fā)前往消費。

多次轉(zhuǎn)手 改造難度大

在拿到招商規(guī)劃之后，北京商報記者走訪現(xiàn)場看到，中國建筑一局集團已經(jīng)進場改造動工。原卓展購物中心外圍已經(jīng)圍起了圍欄，在施工入口處能夠看到“五棵松萬達廣場改造項目”的字樣。

“建筑外觀不會有特別大的變動”，現(xiàn)場施工人員告訴北京商報記者，施工隊伍正在根據(jù)商場運營方設(shè)計圖紙對商場內(nèi)部進行改造，預(yù)計在明年6、7月份完工。海淀區(qū)商務(wù)局方面透露，五棵松萬達計劃于2023年6月開業(yè)。

南面長安街，西臨西四環(huán)，建筑面積超過30萬平方米的卓展購物中心已經(jīng)落寞了許久。在現(xiàn)場工地的圍欄內(nèi)部，還能看見原卓展購物中心入駐品牌的廣告牌。附近居民告訴北京商報記者，商場內(nèi)大部分的商戶從兩三年前就開始陸續(xù)停業(yè)，“卓展早就沒什么人去了”。

卓展的歷史可追溯到2007年。根據(jù)公開資料顯示，當(dāng)年該項目名為“華熙長安MALL”，定位為“京西奢侈品消費中心”，物業(yè)的開發(fā)者是華熙國際投資集團。隨后2009年該項目更換運營團隊，二次更名為“華熙樂茂購物中心”，并引入了耀萊成龍影城和大量餐飲，也一度成為北京熱門購物中心。彼時，華熙樂茂購物中心仍處于招商未滿階段，部分商業(yè)面積處于空置未開業(yè)狀態(tài)。

在2012年，卓展集團正式接手華熙樂茂購物中心，這才有了當(dāng)下人們口中的“五棵松卓展”。卓展集團接手的三年時間里，該項目僅實現(xiàn)了試營業(yè)，一直處于招商、施工和調(diào)整狀態(tài)。

直至2015年，五棵松卓展又迎來藍色港灣母公司，并改名為藍色港灣SOLANA購物中心。根據(jù)北京商報此前報道《卓展再易主 要做大健康》，2017年年底項目內(nèi)的商家宣傳海報上“藍色港灣”字樣被貼上了膠布。有商家告訴北京商報記者，商場不讓在對外宣傳中使用“藍色港灣”字樣或者標(biāo)識，商場對外稱是“五棵松購物中心”，且商場已經(jīng)不再由藍色港灣經(jīng)營，運營團隊更換為“文化硅谷”。

卓展最后的動靜停留在了兩年前。2020年5月，北京商報記者走訪時看到，除了極少數(shù)餐飲、服裝商戶仍在繼續(xù)經(jīng)營外，五棵松卓展項目內(nèi)絕大多數(shù)商戶已經(jīng)退出，出租率僅為10%左右。

三輪投資方、多輪操盤團隊、15年的歷史，該項目始終未能被激活。除了復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)變更，這或與本身巨無霸的體量有關(guān)。有商業(yè)招商主管向北京商報記者表示，大體量項目在招商上需要注意集聚效應(yīng)，只有整個項目商戶共同開業(yè)，保持高水平的出租率，才能短時間內(nèi)聚客。“分批開業(yè)往往會導(dǎo)致客流不能集中，還會影響商戶的經(jīng)營信心。”

銜接短板 加強聯(lián)動引流

對萬達商管接手之后，卓展項目如何打造北京首個第四代萬達廣場，截至發(fā)稿，該集團并未回復(fù)。

雖然產(chǎn)權(quán)不明晰、體量過大等問題在卓展這一項目上已經(jīng)成為沉疴痼疾，但這并不意味著該項目及五棵松商圈無路可走。上述商業(yè)主管指出，在老舊項目中遺留的糾紛其實都可以后期陸續(xù)通過談判或給予補貼進行解決。

“萬達在經(jīng)營大型傳統(tǒng)購物中心上是有成功經(jīng)驗的。”賴陽告訴北京商報記者，從最初的“百貨+超市”模式，到加入餐飲娛樂、休閑觀影等服務(wù)的大型綜合體，萬達在全國商業(yè)領(lǐng)域還是有一定影響力的。若是能夠按照規(guī)劃的社交、體驗核心要素去進行改造、輕資產(chǎn)運營，未來消費上會有增量。

作為京西的消費重鎮(zhèn)，五棵松商圈從最初單一的大型體育場館，發(fā)展到如今融合文化、體育、生活、娛樂等元素為一體的綜合商圈，在加入萬達元素之后，能否打破五棵松商圈南北區(qū)域“一半火焰，一半海水”的尷尬局面，還得看萬達能否賦予卓展新的生機。

除此之外，五棵松商圈的新生力量也在增長。北京商報記者從華熙LIVE·五棵松相關(guān)人員處獲悉，近日五棵松的冬奧冰球訓(xùn)練館冰上中心已經(jīng)開始對外運營，緊鄰五棵松萬達的北區(qū)商業(yè)正在建設(shè)中，未來完工之后，將與萬達南側(cè)連成一片，從而形成更好的互動。

中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利指出，華熙以自己的實力和成就提高了五棵松的商圈價值，并使其從曾經(jīng)的區(qū)域商圈進化成為北京的廣域商圈，成為一個極具體驗感的特色商業(yè)集群，這在一定程度上為卓展商業(yè)的改造和運營提供了有利的支撐條件。

“具體到未來策略上，卓展部分可以考慮進一步延伸華熙特色或者做其互補型內(nèi)容。”郭增利認為，二者的協(xié)同發(fā)展將有望使五棵松成為一個更具復(fù)合性的商業(yè)集聚區(qū)，以及成為有競爭力和場景力的新型商圈，只有二者形成合力，也才能讓五棵松商圈變得更大更強。