何謂公關(guān)?公共關(guān)系(Public Relations)到底在做什么?公關(guān)對(duì)于企業(yè)又可以創(chuàng)造什么價(jià)值呢?本文探討公關(guān)是什么，以及公關(guān)需要為誰(shuí)服務(wù)、達(dá)到何種目的。

說(shuō)起「公關(guān)」，你會(huì)想到什么?

有人會(huì)想到學(xué)生時(shí)期社團(tuán)的公關(guān)、有人會(huì)想到酒店的公關(guān)、有人會(huì)想到光鮮亮麗、社交手腕高明的營(yíng)銷公關(guān)。

然而公關(guān)真的只是這樣嗎?公關(guān)到底是什么意思?在這個(gè)時(shí)代中，公關(guān)對(duì)于公司的意義是什么?

盡管我寫(xiě)過(guò)幾篇關(guān)于公關(guān)危機(jī)的分析，但說(shuō)到「公關(guān)是什么?」，卻花了我很多時(shí)間思考。

經(jīng)過(guò)了翻閱不少資料及書(shū)籍后，以下是我以一個(gè)營(yíng)銷人的角度，對(duì)于「公關(guān)」的理解與分析。

「公關(guān)」是什么?

公關(guān)為「公共關(guān)系(Public Relations)」的簡(jiǎn)稱，大家也常稱「PR」。

那「公共關(guān)系(Public Relations)」又是什么意思呢?

顧名思義，公共關(guān)系就是品牌與公眾上的各種利害關(guān)系人(Stakeholder)的關(guān)系。而這些利害關(guān)系人好比： *** 、消費(fèi)者、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)、投資人、企業(yè)員工;簡(jiǎn)言之，就是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)重要的人們。

接著，根據(jù)不同的商業(yè)情境與利害關(guān)系人，衍伸了許多公關(guān)需求，如：消費(fèi)者關(guān)系、 *** 關(guān)系、內(nèi)部關(guān)系、投資人關(guān)系…，公關(guān)人員則須努力維系這些關(guān)系。

跟市場(chǎng)交朋友、維護(hù)各方的關(guān)系，就是公關(guān)人的職責(zé)所在。

公關(guān)與廣告的差異?

說(shuō)起公關(guān)(Public Relations)跟廣告(Advertising)的區(qū)別，許多人有點(diǎn)傻傻分不清，甚至有些人直接用「廣告公關(guān)」來(lái)概括。

行業(yè)中有個(gè)常見(jiàn)但很好懂的段子，可以簡(jiǎn)單說(shuō)明公關(guān)與廣告的差異：

你說(shuō)自己是個(gè)好男友，這是廣告

別人說(shuō)你是個(gè)好男友，這是公關(guān)

也就是說(shuō)，我們可以白話地的理解，公關(guān)=別人說(shuō)你好，而廣告=自己說(shuō)自己好。

若回到我們生活面的舉例，假設(shè)今天有個(gè)A 包包要販?zhǔn)郏?/p>

品牌在廣告上跟消費(fèi)者溝通：這個(gè)A 包包有多么的精致、材質(zhì)有多么的好，叫你趕快來(lái)買=>這是廣告

某家新聞媒體報(bào)導(dǎo)2020 年最夯的包包，就是A 包包， *** 上瞬間搶購(gòu)一空，引發(fā)網(wǎng)友排隊(duì)風(fēng)潮=> 這是公關(guān)

你說(shuō)廣告跟公關(guān)哪個(gè)重要?兩個(gè)都很重要，品牌都應(yīng)該好好經(jīng)營(yíng)。藉由公關(guān)的發(fā)力，市場(chǎng)對(duì)于品牌有好印象時(shí)，廣告自然可以更加輕松地達(dá)成銷售目標(biāo)，也讓銷售的摩擦力降低;同時(shí)，廣告的手段容易規(guī)?；由暇珳?zhǔn)的目標(biāo)、更可控的素材，也協(xié)助公關(guān)達(dá)成專案目的。

公關(guān)要?jiǎng)?chuàng)造別人說(shuō)你好話的機(jī)會(huì)

統(tǒng)整上面的內(nèi)容，我們可以看出來(lái)公關(guān)的特性是讓「別人說(shuō)你好話」，而公關(guān)最重要的目的則是「維系好利害關(guān)系人」。

從這個(gè)角度來(lái)理解，我們就明白為何公關(guān)人員常常要辦記者會(huì)、辦活動(dòng)、辦發(fā)表會(huì)、開(kāi)幕式、剪彩、發(fā)新聞稿等等工作項(xiàng)目了。

因?yàn)橛辛诉@些活動(dòng)，利害關(guān)系人才有機(jī)會(huì)參與，媒體也才有「材料」可以當(dāng)新聞報(bào)導(dǎo)，進(jìn)而傳播訊息。

而媒體的報(bào)導(dǎo)與露出，則是影響市場(chǎng)、影響利害關(guān)系人的重要手段，因此公關(guān)人的工作往往與媒體息息相關(guān)，也是公關(guān)人需要跟媒體打好關(guān)系的原因。

同時(shí)，為了理解自己品牌在市場(chǎng)上的討論狀況，輿情監(jiān)測(cè)(Social Listening)自然也是公關(guān)人的重點(diǎn)工作項(xiàng)目，像是有多少媒體跟消費(fèi)者在討論品牌、以什么方式討論品牌等。

影響利害關(guān)系人才是最終目的

前面提到了公關(guān)常用的 *** ——創(chuàng)造議題，引起外部討論，進(jìn)而達(dá)到影響利害關(guān)系人的目的。

不過(guò)讓我們回到根本思考，如果要影響利害關(guān)系人，除了透過(guò)辦活動(dòng)、發(fā)新聞稿以外，還有其他手段，可以「直接」影響利害關(guān)系人。

好比說(shuō)：

促成公司與 *** 的合作計(jì)畫(huà)，借此達(dá)到 *** 關(guān)系的維護(hù)

品牌發(fā)起的CSR 計(jì)畫(huà)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與贊賞

利用游說(shuō)等方式，來(lái)打點(diǎn)利益關(guān)系人

藉由設(shè)計(jì)公司制度，影響內(nèi)部員工的想法與行為

上述的做法，或許看起來(lái)沒(méi)有那么華麗，或者被鎂光燈圍繞，但它們同樣達(dá)到了影響利害關(guān)系人的效果，完成了公關(guān)的目的;這告訴我們公關(guān)的手段其實(shí)很多元，不只是媒體關(guān)系而已。

數(shù)位時(shí)代的公關(guān)新風(fēng)貌：無(wú)處不在、防不慎防

在這個(gè)數(shù)位時(shí)代，我們有著海量的管道與媒體，這代表著品牌有非常多的 *** ，可以接觸到消費(fèi)者、或者各種利害關(guān)系人。

但這也同時(shí)意味著一個(gè)情況——品牌隨時(shí)都暴露在各種利害關(guān)系人面前，隨時(shí)都在與其交手。

同時(shí)間，品牌現(xiàn)在對(duì)外產(chǎn)出的素材、溝通內(nèi)容非常多，凡舉*** 影片、KOL 合作、Facebook 貼文、IG 貼文、電視影片、門市活動(dòng)、DM——這使得品牌對(duì)利害關(guān)系人的接觸點(diǎn)(touch point)增加了非常多;這些接觸點(diǎn)也都是品牌形象的衍伸，如果有不慎，造成利害關(guān)系人的反感，便會(huì)造成品牌的公關(guān)危機(jī)。

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)員工在社群媒體上不慎的po 文，可能就引起了消費(fèi)者的不滿，接著媒體看到熱點(diǎn)進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，接著引起了 *** 機(jī)關(guān)的注意，如果繼續(xù)延燒，甚至?xí)绊懙酵顿Y人關(guān)系。

在商業(yè)環(huán)境下，品牌是在眾目睽睽之下生存著，除了「品牌自身」以外，都是你要照料好的人，而公關(guān)人則需小心翼翼的幫助品牌達(dá)成這個(gè)目的。

此時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：公關(guān)正是在處理「所有品牌有關(guān)」的事情，只要跟品牌有所接觸的，公關(guān)都有份、都需要盡力打理好。

如果覺(jué)得公關(guān)只是辦記者會(huì)、辦活動(dòng)，那就把公關(guān)狹窄化了(韓總口吻)

結(jié)論：公關(guān)應(yīng)是關(guān)于branding 的一切

綜合上述討論，我認(rèn)為公關(guān)應(yīng)該是關(guān)于「品牌形象」的一切，品牌發(fā)展過(guò)程中碰到的障礙，公關(guān)都要設(shè)法將其掃除。

公關(guān)是品牌的規(guī)劃師，也是品牌的基本底蘊(yùn)。公關(guān)的設(shè)計(jì)好品牌要以什么樣的面貌，去接觸在外的所有利益關(guān)系人;也需想著品牌要往哪里去，要走哪條路，并一路跟隨到底。

為達(dá)到這件事情，發(fā)媒體、辦活動(dòng)會(huì)是達(dá)成目標(biāo)的手段，但絕對(duì)不是最終的目的。而公關(guān)的作用，也不是因?yàn)檫@些短期campagin才存在，更應(yīng)該是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的必要關(guān)鍵因素。

所以說(shuō)：公關(guān)不應(yīng)該只是campaign的計(jì)畫(huà)，而是always on的策略規(guī)劃——公關(guān)不是品牌可有可無(wú)的裝飾品，而是品牌重要的基礎(chǔ)建設(shè)。