何謂公關(guān)?公共關(guān)系(Public Relations)到底在做什么?公關(guān)對于企業(yè)又可以創(chuàng)造什么價值呢?本文探討公關(guān)是什么，以及公關(guān)需要為誰服務(wù)、達(dá)到何種目的。

說起「公關(guān)」，你會想到什么?

有人會想到學(xué)生時期社團(tuán)的公關(guān)、有人會想到酒店的公關(guān)、有人會想到光鮮亮麗、社交手腕高明的營銷公關(guān)。

然而公關(guān)真的只是這樣嗎?公關(guān)到底是什么意思?在這個時代中，公關(guān)對于公司的意義是什么?

盡管我寫過幾篇關(guān)于公關(guān)危機的分析，但說到「公關(guān)是什么?」，卻花了我很多時間思考。

經(jīng)過了翻閱不少資料及書籍后，以下是我以一個營銷人的角度，對于「公關(guān)」的理解與分析。

「公關(guān)」是什么?

公關(guān)為「公共關(guān)系(Public Relations)」的簡稱，大家也常稱「PR」。

那「公共關(guān)系(Public Relations)」又是什么意思呢?

顧名思義，公共關(guān)系就是品牌與公眾上的各種利害關(guān)系人(Stakeholder)的關(guān)系。而這些利害關(guān)系人好比： *** 、消費者、非營利機構(gòu)、投資人、企業(yè)員工;簡言之，就是對品牌來說重要的人們。

接著，根據(jù)不同的商業(yè)情境與利害關(guān)系人，衍伸了許多公關(guān)需求，如：消費者關(guān)系、 *** 關(guān)系、內(nèi)部關(guān)系、投資人關(guān)系…，公關(guān)人員則須努力維系這些關(guān)系。

跟市場交朋友、維護(hù)各方的關(guān)系，就是公關(guān)人的職責(zé)所在。

公關(guān)與廣告的差異?

說起公關(guān)(Public Relations)跟廣告(Advertising)的區(qū)別，許多人有點傻傻分不清，甚至有些人直接用「廣告公關(guān)」來概括。

行業(yè)中有個常見但很好懂的段子，可以簡單說明公關(guān)與廣告的差異：

你說自己是個好男友，這是廣告

別人說你是個好男友，這是公關(guān)

也就是說，我們可以白話地的理解，公關(guān)=別人說你好，而廣告=自己說自己好。

若回到我們生活面的舉例，假設(shè)今天有個A 包包要販?zhǔn)郏?/p>

品牌在廣告上跟消費者溝通：這個A 包包有多么的精致、材質(zhì)有多么的好，叫你趕快來買=>這是廣告

某家新聞媒體報導(dǎo)2020 年最夯的包包，就是A 包包， *** 上瞬間搶購一空，引發(fā)網(wǎng)友排隊風(fēng)潮=> 這是公關(guān)

你說廣告跟公關(guān)哪個重要?兩個都很重要，品牌都應(yīng)該好好經(jīng)營。藉由公關(guān)的發(fā)力，市場對于品牌有好印象時，廣告自然可以更加輕松地達(dá)成銷售目標(biāo)，也讓銷售的摩擦力降低;同時，廣告的手段容易規(guī)?；?，加上精準(zhǔn)的目標(biāo)、更可控的素材，也協(xié)助公關(guān)達(dá)成專案目的。

公關(guān)要創(chuàng)造別人說你好話的機會

統(tǒng)整上面的內(nèi)容，我們可以看出來公關(guān)的特性是讓「別人說你好話」，而公關(guān)最重要的目的則是「維系好利害關(guān)系人」。

從這個角度來理解，我們就明白為何公關(guān)人員常常要辦記者會、辦活動、辦發(fā)表會、開幕式、剪彩、發(fā)新聞稿等等工作項目了。

因為有了這些活動，利害關(guān)系人才有機會參與，媒體也才有「材料」可以當(dāng)新聞報導(dǎo)，進(jìn)而傳播訊息。

而媒體的報導(dǎo)與露出，則是影響市場、影響利害關(guān)系人的重要手段，因此公關(guān)人的工作往往與媒體息息相關(guān)，也是公關(guān)人需要跟媒體打好關(guān)系的原因。

同時，為了理解自己品牌在市場上的討論狀況，輿情監(jiān)測(Social Listening)自然也是公關(guān)人的重點工作項目，像是有多少媒體跟消費者在討論品牌、以什么方式討論品牌等。

影響利害關(guān)系人才是最終目的

前面提到了公關(guān)常用的 *** ——創(chuàng)造議題，引起外部討論，進(jìn)而達(dá)到影響利害關(guān)系人的目的。

不過讓我們回到根本思考，如果要影響利害關(guān)系人，除了透過辦活動、發(fā)新聞稿以外，還有其他手段，可以「直接」影響利害關(guān)系人。

好比說：

促成公司與 *** 的合作計畫，借此達(dá)到 *** 關(guān)系的維護(hù)

品牌發(fā)起的CSR 計畫，獲得消費者的認(rèn)同與贊賞

利用游說等方式，來打點利益關(guān)系人

藉由設(shè)計公司制度，影響內(nèi)部員工的想法與行為

上述的做法，或許看起來沒有那么華麗，或者被鎂光燈圍繞，但它們同樣達(dá)到了影響利害關(guān)系人的效果，完成了公關(guān)的目的;這告訴我們公關(guān)的手段其實很多元，不只是媒體關(guān)系而已。

數(shù)位時代的公關(guān)新風(fēng)貌：無處不在、防不慎防

在這個數(shù)位時代，我們有著海量的管道與媒體，這代表著品牌有非常多的 *** ，可以接觸到消費者、或者各種利害關(guān)系人。

但這也同時意味著一個情況——品牌隨時都暴露在各種利害關(guān)系人面前，隨時都在與其交手。

同時間，品牌現(xiàn)在對外產(chǎn)出的素材、溝通內(nèi)容非常多，凡舉*** 影片、KOL 合作、Facebook 貼文、IG 貼文、電視影片、門市活動、DM——這使得品牌對利害關(guān)系人的接觸點(touch point)增加了非常多;這些接觸點也都是品牌形象的衍伸，如果有不慎，造成利害關(guān)系人的反感，便會造成品牌的公關(guān)危機。

舉例來說，一個員工在社群媒體上不慎的po 文，可能就引起了消費者的不滿，接著媒體看到熱點進(jìn)行報導(dǎo)，接著引起了 *** 機關(guān)的注意，如果繼續(xù)延燒，甚至?xí)绊懙酵顿Y人關(guān)系。

在商業(yè)環(huán)境下，品牌是在眾目睽睽之下生存著，除了「品牌自身」以外，都是你要照料好的人，而公關(guān)人則需小心翼翼的幫助品牌達(dá)成這個目的。

此時我們會發(fā)現(xiàn)：公關(guān)正是在處理「所有品牌有關(guān)」的事情，只要跟品牌有所接觸的，公關(guān)都有份、都需要盡力打理好。

如果覺得公關(guān)只是辦記者會、辦活動，那就把公關(guān)狹窄化了(韓總口吻)

結(jié)論：公關(guān)應(yīng)是關(guān)于branding 的一切

綜合上述討論，我認(rèn)為公關(guān)應(yīng)該是關(guān)于「品牌形象」的一切，品牌發(fā)展過程中碰到的障礙，公關(guān)都要設(shè)法將其掃除。

公關(guān)是品牌的規(guī)劃師，也是品牌的基本底蘊。公關(guān)的設(shè)計好品牌要以什么樣的面貌，去接觸在外的所有利益關(guān)系人;也需想著品牌要往哪里去，要走哪條路，并一路跟隨到底。

為達(dá)到這件事情，發(fā)媒體、辦活動會是達(dá)成目標(biāo)的手段，但絕對不是最終的目的。而公關(guān)的作用，也不是因為這些短期campagin才存在，更應(yīng)該是品牌長期發(fā)展的必要關(guān)鍵因素。

所以說：公關(guān)不應(yīng)該只是campaign的計畫，而是always on的策略規(guī)劃——公關(guān)不是品牌可有可無的裝飾品，而是品牌重要的基礎(chǔ)建設(shè)。