北京時(shí)間10月8日零時(shí)，蔚來(lái)NIO Berlin現(xiàn)場(chǎng)，仿佛又讓中國(guó)媒體們回到了幾年前的蔚來(lái)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不過(guò)這場(chǎng)歐洲發(fā)布會(huì)，唯一讓中國(guó)媒體感覺(jué)新鮮的，就是蔚來(lái)宣布在包括德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典開(kāi)啟的訂閱模式。

很多人調(diào)侃，這種感覺(jué)并不太多——因?yàn)檫^(guò)去都是寶馬、奔馳、奧迪在國(guó)外先亮相新品，中國(guó)用戶(hù)盼來(lái)盼去終于等來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的亮相和發(fā)布。這次直接反過(guò)來(lái)了，我們看著歐洲媒體不停high，但會(huì)上發(fā)布的已經(jīng)是我們?cè)缫岩?jiàn)過(guò)的產(chǎn)品。

不同于以往在中國(guó)舉行的NIO DAY接收到大量的新產(chǎn)品、新技術(shù)信息，以及感受蔚來(lái)用戶(hù)的超預(yù)期熱情，這是一場(chǎng)蔚來(lái)向歐洲市場(chǎng)介紹“蔚來(lái)是誰(shuí)”的發(fā)布會(huì)，而遠(yuǎn)在近8000公里之外的我們更關(guān)心的是，蔚來(lái)在歐洲的未來(lái)究竟會(huì)怎樣。

并不會(huì)“賣(mài)”太多的車(chē)。

這是我們觀看完這場(chǎng)發(fā)布會(huì)以及會(huì)后交流后的主要感受。

從NIOBerlin現(xiàn)場(chǎng)直播，到與蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌以及蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪的交流中，幾乎都在圍繞蔚來(lái)對(duì)訂閱模式的思考，在歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及挑戰(zhàn)等核心問(wèn)題。

在交流中我們也發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)一方面是在將中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和體系能力這套經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到歐洲，包括在歐洲四國(guó)業(yè)務(wù)全體系的落地，另一方面，蔚來(lái)也在用一個(gè)，在德國(guó)本土還在發(fā)展中的，圍繞汽車(chē)使用權(quán)展開(kāi)的商業(yè)模式，來(lái)進(jìn)行客戶(hù)體驗(yàn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)我們關(guān)心蔚來(lái)在歐洲的銷(xiāo)量目標(biāo)是多少，何時(shí)賺錢(qián)時(shí)，實(shí)際上蔚來(lái)在現(xiàn)階段仍然致力于占領(lǐng)用戶(hù)心智，培養(yǎng)歐洲智能電動(dòng)車(chē)的品味。

這又是一個(gè)怎樣的，中國(guó)車(chē)企的出海故事?

訂閱模式的目標(biāo)不是銷(xiāo)量?

在NIOBerlin現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)公布了在德國(guó)發(fā)布的三款最新車(chē)型：ET7、EL7和ET5，將通過(guò)訂閱模式在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)開(kāi)放預(yù)訂。

蔚來(lái)表示，四國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)將通過(guò)蔚來(lái)創(chuàng)新的訂閱模式獲取車(chē)輛服務(wù)。訂閱模式旨在為用戶(hù)提供足夠的靈活性和個(gè)性化，車(chē)輛訂閱期限從1個(gè)月至60個(gè)月不等。

訂閱用戶(hù)除了使用車(chē)輛以外，還可以獲得安心無(wú)憂(yōu)的服務(wù)體驗(yàn)，包括全險(xiǎn)、保養(yǎng)、換電服務(wù)，以及今后會(huì)提供的電池靈活升級(jí)服務(wù)。訂閱用戶(hù)將成為蔚來(lái)用戶(hù)社區(qū)的一員，參與蔚來(lái)舉辦的各類(lèi)用戶(hù)活動(dòng)，使用蔚來(lái)中心等。

一如李斌所說(shuō)，當(dāng)訂閱模式發(fā)布后，爭(zhēng)議很大的反而是中國(guó)。

爭(zhēng)議點(diǎn)主要在于——為什么不直接賣(mài)車(chē)，而搞了訂閱模式;而訂閱模式，本質(zhì)上又是不是租車(chē)?

其實(shí)，訂閱模式，也就是訂閱式所有權(quán)模式，對(duì)于中國(guó)汽車(chē)用戶(hù)來(lái)說(shuō)還比較陌生，但是對(duì)于歐洲，尤其是德國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一種相對(duì)成熟的模式。

德國(guó)汽車(chē)訂閱平臺(tái)FINN創(chuàng)始人Max-Josef Meier曾介紹過(guò)，汽車(chē)訂閱與融資租賃和短期租車(chē)的區(qū)別主要包括幾方面：

首先是租期：汽車(chē)訂閱期是介乎于租車(chē)和融資租賃之間，以月為單位。其次是里程數(shù)：大部分客戶(hù)會(huì)選擇每月1000公里。

再次是駕駛者：每輛新車(chē)只有一位訂閱客戶(hù)，訂閱期結(jié)束后該車(chē)就會(huì)下架，即一輛新車(chē)=一次訂閱=一位客戶(hù)=優(yōu)質(zhì)的所有權(quán)體驗(yàn)。同時(shí)，訂閱模式的服務(wù)以全包套餐為主，包括上牌、保險(xiǎn)、折舊、稅費(fèi)和維修等。

同時(shí)，F(xiàn)INN公司還提供了一個(gè)數(shù)據(jù)：

來(lái)自德國(guó)杜伊斯堡汽車(chē)研究院的一份汽車(chē)訂閱研究報(bào)告指出，到2030年德國(guó)新車(chē)市場(chǎng)中將有100萬(wàn)輛汽車(chē)訂閱。其他一些調(diào)研公司預(yù)測(cè)到2030年汽車(chē)訂閱在德國(guó)新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的滲透率會(huì)達(dá)到20%～40%。

訂閱模式之所以能夠在德國(guó)興起還有一個(gè)背景，在德國(guó)等歐洲國(guó)家，公司會(huì)購(gòu)買(mǎi)或租賃稅費(fèi)優(yōu)惠更大的新能源汽車(chē)，作為“公司車(chē)”提供給員工。

使用公司車(chē)與自己購(gòu)車(chē)的稅費(fèi)相差很大，因此在德國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)，訂閱模式已經(jīng)占到六成，李斌說(shuō)，這是蔚來(lái)決定在歐洲四國(guó)開(kāi)展訂閱模式的商業(yè)決策基礎(chǔ)。

而為什么在挪威是主要賣(mài)車(chē)的方式，在這次的幾個(gè)國(guó)家卻推出訂閱服務(wù)，李斌說(shuō)也是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐亩愔圃颍?ldquo;就像在挪威，沒(méi)有關(guān)稅，這些基礎(chǔ)的東西和別的國(guó)家不一樣。所以車(chē)的價(jià)格是綜合考慮的結(jié)果。”

可以說(shuō)，訂閱模式在歐洲確實(shí)有它存在的價(jià)值，但當(dāng)然，商業(yè)模式潛力并不代表蔚來(lái)在歐洲的市場(chǎng)空間。并且相比于領(lǐng)克、極星、名爵等同樣采用訂閱模式的品牌，目前蔚來(lái)的訂閱模式價(jià)格最貴。

而且，訂閱定價(jià)相比賣(mài)整車(chē)從策略上來(lái)說(shuō)又是另外一套盈利的邏輯。蔚來(lái)汽車(chē)總裁秦力洪稱(chēng)，訂閱做起來(lái)以后銷(xiāo)量就不好算了。銷(xiāo)量的定義有所改變，“我們更看重是它的周轉(zhuǎn)率和滿(mǎn)租率。”

李斌說(shuō)，相比單純賣(mài)車(chē)的定價(jià)整個(gè)體系更復(fù)雜，不光考慮整車(chē)，還考慮資金的成本，服務(wù)的成本。

對(duì)于歐洲市場(chǎng)同行都采用的訂閱模式，蔚來(lái)如何在德國(guó)比較成熟的圍繞汽車(chē)使用權(quán)的商業(yè)模式中找到突破口，就成了創(chuàng)新的關(guān)鍵。

就在這樣的創(chuàng)新和尋找的過(guò)程中，李斌稱(chēng)“我們從來(lái)不給團(tuán)隊(duì)一個(gè)銷(xiāo)量目標(biāo)，但每周二都看用戶(hù)滿(mǎn)意度。”而據(jù)品駕了解，蔚來(lái)初期投入到歐洲市場(chǎng)的車(chē)輛可能是幾百輛。

在中國(guó)高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，蔚來(lái)是碾壓BBA式的存在。同時(shí)，蔚來(lái)?yè)屨紝汃R在中國(guó)細(xì)分市場(chǎng)份額的士氣也越來(lái)越濃。

此時(shí)在BBA家門(mén)口，蔚來(lái)如何在本土市場(chǎng)與其對(duì)決，也讓人充滿(mǎn)好奇。

然而這一次卻沒(méi)有什么火藥味兒。

一方面，蔚來(lái)的體系能力在歐洲的落地需要時(shí)間，同時(shí)，蔚來(lái)必須要克服彌漫在國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)的主流情緒——歐洲對(duì)中國(guó)背景公司的誤解，如李斌所說(shuō)，在國(guó)外更難說(shuō)清楚自己是誰(shuí)。

初期，蔚來(lái)并不會(huì)在歐洲四國(guó)投入大量的新車(chē)運(yùn)營(yíng)，一方面蔚來(lái)要致力于培養(yǎng)本土團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，更重要的是，蔚來(lái)需要通過(guò)提升利用率，來(lái)提升資金效率和運(yùn)營(yíng)效率，車(chē)輛不要空置是第一前提，同時(shí)在達(dá)到較高的用戶(hù)滿(mǎn)意度后不斷提升市場(chǎng)規(guī)模。

李斌仍然強(qiáng)調(diào)最大的變量反而是訂閱率。

“如果你的車(chē)只能訂出去八成，這就不好玩了，所以我們是基于一個(gè)高的訂閱率去看我們整個(gè)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)的分析。”

在李斌看來(lái)，蔚來(lái)是在用主流方式尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)。不通過(guò)第三方公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，不但效率高，而且圍繞使用權(quán)做價(jià)值創(chuàng)造和用戶(hù)體驗(yàn)有非常大空間。

訂閱模式相比于直接賣(mài)車(chē)，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)更大，李斌更認(rèn)為等到整個(gè)體系各方面非常成熟時(shí)增加賣(mài)車(chē)的選項(xiàng)會(huì)很容易。

可以看出，訂閱模式的好處是——現(xiàn)階段以更容易的方式，以更好的用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)讓歐洲用戶(hù)認(rèn)識(shí)蔚來(lái)，認(rèn)識(shí)到中國(guó)智能電動(dòng)汽車(chē)的創(chuàng)新之處，是蔚來(lái)現(xiàn)階段進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的第一步。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，蔚來(lái)將在四國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建完善的加電體系，并建立銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在柏林落地創(chuàng)新中心用于智能座艙、自動(dòng)駕駛以及能源技術(shù)的研發(fā)。

可以說(shuō)，在歐洲市場(chǎng)，短期內(nèi)蔚來(lái)對(duì)BBA還無(wú)法構(gòu)成真正的挑戰(zhàn)——起碼在銷(xiāo)量上。

這也讓我們聯(lián)想到9年前，在中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)剛剛起步時(shí)，寶馬也曾通過(guò)培育新品牌之諾，以及全新的租賃方式試圖在中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)試水。

最終之諾退市的原因是多方面的，其中包括孵化這樣一個(gè)合資自主品牌，寶馬究竟在產(chǎn)品力上帶來(lái)多少誠(chéng)意，以及寶馬對(duì)以租代售的商業(yè)模式付出了多少精力等等，都決定了之諾最終的命運(yùn)。

不過(guò)，這確實(shí)與強(qiáng)勢(shì)品牌曾經(jīng)對(duì)中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)輕視的態(tài)度不同，蔚來(lái)很明白落地歐洲對(duì)未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)地位的影響，也因此讓我們看到了如今進(jìn)入歐洲的蔚來(lái)有更多系統(tǒng)性的思考。

“蔚來(lái)在思考的事情，從來(lái)不局限在一個(gè)點(diǎn)上。”李斌這樣看蔚來(lái)這個(gè)初來(lái)乍到的品牌在歐洲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，“包括從挪威開(kāi)始，我們就堅(jiān)持非常完整的一個(gè)體系服務(wù)的輸出。”

當(dāng)然，除了德國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在蔚來(lái)乘著中國(guó)汽車(chē)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)軍歐洲的號(hào)角一同殺入歐洲時(shí)，實(shí)際上蔚來(lái)并不比其他中國(guó)品牌們具有更大的優(yōu)勢(shì)。

就在蔚來(lái)在柏林發(fā)布不久前，中國(guó)電動(dòng)車(chē)巨頭比亞迪也剛剛發(fā)布了進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的三款車(chē)型，同時(shí)，比亞迪還與德國(guó)汽車(chē)租賃公司Sixt簽署了十萬(wàn)輛汽車(chē)采購(gòu)訂單(在2028年前，Sixt同意從比亞迪采購(gòu)約10萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē))。

相比于比亞迪這種主流的海外市場(chǎng)拓展模式，眼下對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，規(guī)?；瘏s并不是第一目標(biāo)。

其實(shí)，對(duì)于這樣更宏大的市場(chǎng)目標(biāo)，眼下蔚來(lái)也無(wú)法回答。

但它敢于挑戰(zhàn)創(chuàng)新的勇氣還是值得欣賞的。