中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)3月27日訊(記者 穆旦)從某短視頻平臺(tái)起步的知名美妝品牌黛萊皙，日前因虛假宣傳被上海市虹口區(qū)市場監(jiān)督管理局查處，并因違反《廣告法》被處以罰款56萬元的行政處罰。

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據(jù)上海市虹口區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰文書顯示，上海黛萊皙化妝品有限公司于2022年5月至7月，通過微信公眾號“黛萊皙”發(fā)布多篇推文，宣稱其產(chǎn)品“黛萊皙賦活煥采美容水”中含有“高達(dá)60%二裂酵母”，實(shí)際是生產(chǎn)時(shí)加入的“二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液復(fù)合物”中的“二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液”占比僅為49.55%；宣稱其產(chǎn)品“黛萊皙保濕修護(hù)蘆薈精華凝膠”中的“蘆薈來自南美洲西印度群島”，實(shí)際是蘆薈原料均在國內(nèi)種植生產(chǎn)；宣稱其產(chǎn)品“黛萊晳十重勝肽美顏水”、“黛萊晳十重勝肽美顏乳液”、“黛萊晳十重勝肽美顏霜”和“黛萊晳十重勝肽美顏精華液”4款普通化妝產(chǎn)品有“舒緩抗炎”等功效，實(shí)際是明知該化妝品為普通化妝品且不具備抗炎功效的情況下，仍以化妝品成分功效暗示具有抗炎功效。

然而就在市場監(jiān)管部門的行政處罰下達(dá)后，黛萊皙品牌方卻召開新聞發(fā)布會(huì)，上海黛萊皙生物科技有限公司法定代表人尹海波在發(fā)布會(huì)上言之鑿鑿的將虛假宣傳行為“甩鍋”給“第三方”(上海黛萊皙化妝品有限公司)，稱黛萊皙品牌運(yùn)營方(上海黛萊皙生物科技有限公司)只是監(jiān)管失誤。

黛萊皙品牌創(chuàng)始人孫書梅并發(fā)布視頻稱，黛萊皙被處罰只是因?yàn)?022年3月的一篇微信推文(中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)注：實(shí)際時(shí)間為2022年5月~7月，數(shù)量為三篇)，并稱有人為其“叫不平”，稱“有人故意的”將一年前的事情選在這個(gè)時(shí)點(diǎn)發(fā)布(中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)注：實(shí)際情況為2022年11月24日市場監(jiān)管部門進(jìn)行的現(xiàn)場調(diào)查，2023年3月6日下達(dá)的行政處罰)。

圖片來源：某短視頻平臺(tái)貓七七官方賬號中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者對此進(jìn)行了調(diào)查。

“第三方”原為全資子公司 被查后緊急工商變更

據(jù)上海市虹口區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰文書顯示，黛萊皙品牌運(yùn)營方為上海黛萊皙生物科技有限公司，而上述虛假宣傳的行政處罰當(dāng)事人為上海黛萊皙化妝品有限公司。

據(jù)天眼查APP顯示，上海黛萊皙生物科技有限公司成立于2019年3月，注冊資本500萬元，公司大股東為黛萊皙生物技術(shù)(上海)有限公司，公司法定代表人、執(zhí)行董事為尹海波。

上海黛萊皙化妝品有限公司成立于2020年11月，公司注冊資本5000萬元，為個(gè)人獨(dú)資公司，公司大股東、執(zhí)行董事、法定代表人均為李扣蘭。

兩家公司貌似沒有關(guān)聯(lián)，確為“第三方”，然而中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者在上海黛萊皙化妝品有限公司的天眼查信息“企業(yè)動(dòng)態(tài)”中發(fā)現(xiàn)了蹊蹺。

2022年11月25日，上海黛萊皙化妝品有限公司的公司類型由法人獨(dú)資變?yōu)樽匀蝗霜?dú)資；2022年11月26日，孫書梅(黛萊皙品牌創(chuàng)始人)卸任上海黛萊皙化妝品有限公司執(zhí)行董事，新增李扣蘭為執(zhí)行董事；2022年11月30日，上海黛萊皙化妝品有限公司新增個(gè)人全資股東李扣蘭，同時(shí)上海黛萊皙生物科技有限公司退出(原為全資股東)。

據(jù)上海市虹口區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰文書顯示，恰在2022年11月24日，上海市市場監(jiān)管部門執(zhí)法人員對上海黛萊皙化妝品有限公司進(jìn)行了現(xiàn)場檢查。

正是從上海市場監(jiān)管部門執(zhí)法人員現(xiàn)場檢查的第二天開始，上海黛萊皙化妝品有限公司進(jìn)行了多項(xiàng)工商變更，不但黛萊皙品牌運(yùn)營公司上海黛萊皙生物科技有限公司將全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了自然人李扣蘭，黛萊皙品牌創(chuàng)始人孫書梅也卸任了執(zhí)行董事，所有的變更都在幾天內(nèi)快速完成。

圖片來源：天眼查、某短視頻平臺(tái)貓七七官方賬號事實(shí)上，上海市虹口區(qū)市場監(jiān)督管理局的行政處罰文書中對此變更也有說明：“當(dāng)事人(即上海黛萊皙化妝品有限公司)發(fā)布上述微信推廣性文章時(shí)為上海黛萊皙生物科技有限公司的全資子公司，未與廣告主上海黛萊皙生物科技有限公司簽訂合同，故廣告費(fèi)用無法計(jì)算。”

講故事立人設(shè) 黛萊皙年銷破10億

公開資料顯示，黛萊皙為某短視頻平臺(tái)頭部主播“貓七七”旗下美妝品牌，該品牌創(chuàng)立于2019年，目標(biāo)群體為35歲以上的中年小鎮(zhèn)婦女，黛萊皙?jiǎng)?chuàng)始人孫書梅即主播“貓七七阿姨”，而“貓七七”旗下主播還包括“貓七七叔叔”、“貓七七大表哥”等。

據(jù)“貓七七”團(tuán)隊(duì)在視頻中稱，“貓七七阿姨”孫書梅早年離異，獨(dú)立撫養(yǎng)多個(gè)子女，最終從不幸的婚姻中闖了出來，還與小16歲的男友步入婚姻殿堂。借助于“逆襲”、“獨(dú)立女性”、“農(nóng)村婦女“等人設(shè)標(biāo)簽，“貓七七”迅速收獲了大量粉絲，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其全網(wǎng)粉絲已達(dá)4000多萬。

在粉絲暴漲的同時(shí)，黛萊皙還引入了明星代言。

公開數(shù)據(jù)顯示，正是在2021年，“貓七七”直播間的GMV突破了10億元，僅用三年時(shí)間，“貓七七”從默默無聞成為千萬粉絲級別頭部主播，黛萊皙也順勢成為該短視頻平臺(tái)百大“快品牌”之一。

據(jù)報(bào)道，2022年黛萊皙的年銷售額已突破15億元。據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年616期間，黛萊皙銷售額破億，銷售額總榜排名第四，在所有“快品牌”中排名第一。

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著短視頻平臺(tái)的興起，直播帶貨已成為電商新業(yè)態(tài)，而網(wǎng)紅直播間也成為了夸大、虛假宣傳的高發(fā)區(qū)。由于直播帶貨的即時(shí)性，直播間里的夸大、虛假宣傳，普通消費(fèi)者很難保留證據(jù)，也成為了當(dāng)下市場監(jiān)管的盲區(qū)，未來希望市場監(jiān)管部門能夠不斷探索新的監(jiān)管手段，對網(wǎng)紅直播帶貨影響更大、效果更直接的直播間進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，打擊虛假宣傳行為，還消費(fèi)者清朗的消費(fèi)環(huán)境。